聚焦坚果的三只松鼠销量下滑,品类创新理论惹争议

2024-04-16 15:10   来源: 互联网    阅读次数:3339

随着科技创新在各大产业兴起,越来越多咨询机构开始强调品类创新的重要性,甚至将其发展为一门理论,并号称是定位理论的最新前沿发展。其经典的表述与观点包括:只有品类的开创者才能成为最终的领导者,一个品牌只能聚焦一个品类,品类创新是成为第一的终极战略等等。

对此,业内也有反对的声音传出。民族品牌定位专家、东极定位创始人王博老师表示,定位的本质是抓取最大的战略机会,而非简单盲目地聚焦一个细分品类。如果过度关注品类创新,套用“品牌=品类”固定公式,极易导致企业陷入过度聚焦的战略误区,从而错失重大机会。

针对以上观点争论,我们采访了王博老师,以深度剖析其背后的战略思考。早年曾在特劳特公司任职多年,并因写下飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质这一经典广告语而一战成名,王博老师近二十年来深研特劳特定位理论与东方战略思想,梳理出一整套民族品牌定位方法,著有《读毛选学定位》《中国梦时代的战略定位》等。

 

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王博老师讲到,品类创新理论有一个核心的立论观点,就是:一个品牌必须要代表一个具体的细分品类,这样就便于在顾客心智中快速占有一席之地,也就是所谓的“品牌=品类”公式。因此,如果一个品牌可以开创一个新品类,那么自然就会成为该品类的领导者。

对此立论观点,王博老师认为,一个品牌只能聚焦一个品类,这一观点固然能帮助企业封杀赛道,锁定第一。但这个观点也是静态的、呆板的。如果是一家中小企业,采取一个品牌聚焦一个细分品类的思想原则,的确可快速在市场中找到切入点,成为某个细分品类的代表。

但是,当企业已经具备一定规模时,盲目将业务重心过度聚焦到某个细分品类,则很可能丢掉更大的战略机会。制定战略,要有全局思维与动态思维,正所谓具体问题具体分析,应综合企业实力与市场竞争态势研判,不能盲目套用公式。

 

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因盲目相信品类创新理论,而陷入过度聚焦战略误区的,有两个典型的案例。第一个案例是三只松鼠,其营收已经从2021年的100亿量级下滑到70多亿,下滑近30%,2023年上半年继续下滑近30%。

众所周知,三只松鼠是中国零食产业最为优秀的企业之一,也是第一家营收破百亿的中国零食企业。竟然出现如此严重的销量下滑,不禁让中国企业界发问,这到底是为什么?

三只松鼠出现如此严重的连年下滑,一定是战略性的,一定是因为重大战略失误才会带来如此严重的下滑,战术性问题一般不会带来如此严重的下滑,王博老师强调到。虽然这背后有宏观环境的因素,但根本原因还是战略布局上的失误。

 

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王博老师进一步指出,之所以出现如此严重的下滑,核心原因在于三只松鼠于2021年启动了品牌战略升级:回归聚焦坚果。品类创新派专家给出的理由是,三只松鼠开创了互联网坚果这一全新品类,并取得全网销量第一的领导者地位,所以应当持续聚焦坚果品类,从百亿迈向千亿。

在中国市场做定位,切忌过度战略聚焦。王博老师表示,聚焦坚果是三只松鼠的重大战略失误,是导致其销量连年暴跌的战略根源。众所周知,三只松鼠是一个综合型的零食品牌,几乎覆盖了所有主要的零食品类,能够囊括广普的零食消费需求。这也是为什么三只松鼠能够取得快速发展、能够率先突破百亿营收的关键。

 

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零食属于典型的长尾型赛道,有海量的细分品类,包括坚果类、膨化类、肉制品、糖果类等等。消费者的零食需求非常多样,往往会一次购买很多种小零食来吃。所以,以三只松鼠为代表的综合型零食品牌具备很大的优势,非常容易广普汇拢需求,把规模快速做大。

王博老师强调,早在2021年,三只松鼠的营收规模与品牌知名度已经跻身行业领先水平,在战略布局上应该去争夺零食产业的领导者位置,把握更大的战略机会。

然而,在品类创新派专家的建议下,三只松鼠回归聚焦坚果,战略性放弃其他种类的零食,相当于是挥刀自宫,把行业领导者位置拱手相让,注定会对营收带来严重负面影响,更令赵一鸣、零食很忙等零食量贩品牌趁机异军突起。

 

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值得庆幸的是,三只松鼠在2023年反思了战略布局上的失误,重新构建了“全品类+全渠道”的业务布局,才让营收跌势得以放缓。可以看到三只松鼠章燎原近期一再强调,会采取“全品类+全渠道”的发展模式。王博老师表示这是正确的战略选择,以三只松鼠的品牌影响力与竞争力,应图谋零食产业的领导者位置,不应固守于互联网坚果。

由此可见,品类创新理论的基本立论观点:一个品牌只能聚焦一个细分品类,以及“品牌=品类”公式,是静态的、机械的和保守的,没有用发展的眼光来看待商业竞争大局,极易导致企业忽视重大机会,只见树木、不见森林。


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与三只松鼠相似的案例,还有喜眠。喜眠是全球最大睡衣代工厂之一,研发出了可替代纯棉的新一代排汗科技面料。然而,在品类创新派专家的建议下,喜眠过度聚焦于“儿童排汗睡衣”,并改名“小蓝象”。

几年时间过去,小蓝象营收依然难以取得实质性突破。后期,品类创新派专家被迫建议小蓝象增加成人内衣品类的布局,但已错过最佳的窗口期,喜眠已经错失最大的发展机会。


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对于喜眠案例,王博老师评价道,以科技面料升级纯棉面料,是一个极佳的定位切入口,也是喜眠早期取得成功的关键。但是,从内衣大产业的发展机会看,“儿童内衣”赛道本身容量就很小,品类创新派专家建议喜眠将业务进一步聚焦到更为细分的“儿童睡衣”,无疑是限制住了喜眠品牌的发展空间。

反观全棉时代等综合型品牌,近几年已经取得快速的营收增长与规模突破。其实在喜眠创立之初,创始人贾千生曾在发布会上,痛击纯棉睡衣的危害,并当场激动地撕下自己的纯棉T恤。由此可见,喜眠的面料优势,在整个大的内衣产业来说,都是具有颠覆性的。

 

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王博老师指出,喜棉应当将战局进一步扩大,将科技面料应用到全品类、全人群的内衣产品上,对标全棉时代等品牌展开业务布局,不应过度聚焦于“儿童排汗睡衣”这一过度狭窄的细分品类。

一个品牌只能聚焦一个细分品类,是一个过于静态的观点,企业应用发展的眼光看问题,王博老师强调到。目前,中国已成为全球最大的消费市场,民族品牌也将迎来史无前例的蓬勃发展,每个行业的竞争与整合都还远未结束。有志向的企业应结合自身实力与竞争环境,图谋抓取更大的战略机会。如果过度强调品类创新,挖掘过于狭窄的品类细分机会,极易导致企业陷入过度聚焦的战略陷阱,错失最大机会。

 

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未来,中国企业的竞争注定是全球性的,将面临更为广阔和激烈的竞争。在此时,思考战略定位的出发点,就更加要求企业家站在更高的高度,以动态的眼光看待战略定位的抉择,要从本质上思考哪个方向才是企业最大的战略机会所在。不能盲目地追求品类创新,套用“品牌=品类”公式,导致陷入过度聚焦的战略陷阱。

在最后,王博老师表示,当下中国已迎来大国崛起时代,各大产业均在呼吁民族品牌,各大产业的竞争势能都在向民族品牌快速集中。可以预见,未来全球大部分主流产业都会由中国企业所主导,民族企业将代表中国在一个个领域强势崛起,助力中国重返世界之巅。

责任编辑:小雯
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